小团队游戏如何做好口碑传播？《ICEY》开发者分享

在这样的背景下，2014年一群大学生怀揣着自己的梦想以及对游戏的热爱，成立了一家名叫幻刃网络的游戏公司。经历了长达2年的开发，游戏于2016年在steam上发售，发售首周便卖出了7万份。这在当时而言，是国内独立游戏少有的成绩，《艾希》也很快成为了焦点。而它硬核的动作，以及出色的剧情也引发了玩家间的热议，成为了部分玩家心目中的神作。

第五届GWB游戏品鉴会上，主办方邀请了幻刃网络COO/CTO凤翔登台演讲，讲述了《艾希》的开发过程，并给其他小团队提出了非常多宝贵的意见：包括游戏的本质是娱乐产品、要考虑人为什么要玩游戏、怎么进行口碑营销等。

下面就是GameLook为大家整理的此次演讲的主要内容：

我是幻刃网络创始人凤翔。幻刃网络是14年时成立的，当时我们一群还没有毕业的大学生想做一些自己的东西，因为大家都比较喜欢玩游戏，所以就自然而然往游戏开发这个方向进行尝试。然后在毕业后我们就成立了幻刃网络，目前为止就做了《艾希》一款游戏。

在游戏团队开发初期，我们考虑的可能是怎么把游戏做出来，用哪些技术，包括设计方面怎么样。在游戏上线的前期，更多需要考虑我的游戏怎么能让更多人知道。《艾希》在这些问题上也经过了很多的考量，也遇到了很多的问题，所以今天希望能够有机会跟大家分享一下这方面的体会。

之前有很多朋友问，为什么你们一开始就想到去做一款主机游戏，其实这里面的故事很曲折。当时我们刚拿到投资，非常兴奋，每天工作就像打了鸡血一样。我们最开始其实选择的是手游平台，14年的时候并没有太多选择，当时的PC和主机游戏只有像梁其伟前辈的《雨血》系列、单隽前辈的《风卷残云》系列，其实都非常小众。作为一个刚创业的小团队，我们当时并没有信心去做一款主机游戏，我们当时也不愿意做页游，所以我们选择做一款手游。至于选择动作游戏没有特别的原因，主要还是由于制作人MarkXiao的个人偏好，他对于《忍龙》、《鬼泣》这些动作游戏都非常喜欢，然后动作游戏也非常炫酷，所以我们就想往这方面去做。

那么我们之后都在干什么事情呢？其实我们后面比较尴尬，我们发现怎么都不会满意这个版本，会觉得这个版本不好玩，不能够满足自己的预期。所以我们就开始尝试增加各种各样的系统，但后来发现并没有解决这个问题。甚至当时没有人知道我们的游戏要做成什么样子。

我们发现两个问题：第一个问题是一个不好玩的Gameplay是不可能通过堆系统让它变得好玩的。第二个问题是一个商业手游的复杂性远远超越了我们的想象。我们当时觉得我们能够做到，没有人敢说这个已经超出了我们的能力范畴了。在chinajoy的展会中与索尼进行了沟通，他们表示我们的游戏是不是可以在主机上进行展示。我们作为主机玩家，当时非常兴奋，于是我们当时决定转向playsation平台开发。直到这几年我才发现手机的外维和商业化是我们当时没有办法覆盖的，我们当时更适合做单机游戏。

但转投平台后还是没有解决问题，一个小团队在技术足够的情况下是很容易做出一个让大家觉得很满意的DEMO，但核心的问题是我们当时并没有能够理解从DEMO到一个能够上线的项目之间的鸿沟是非常巨大的。这个之前是没有人或是书本知识会告诉你的，只有当你实际制作过程中才会发现，当你趟过那些坑，你才能够明白。

我们起初都希望自己的游戏变得更好，但核心问题是我们缺少一个评审标准，我们不知道怎么样才能让它变得更好。

后面我们总结出来：

1.动作游戏越做只会越动作游戏，所以我们停止了在动作这一块的深入纠结，我们之前一直在纠结动作的细节点，但实际上这些细节点大部分人并不会关心。

2.我们终于发现游戏的本质是娱乐产品。游戏总归是要去给人玩的，别人为什么要去玩？如果想让游戏被更多的人玩到，能够卖得更好，制作者就不仅需要考虑游戏怎么做出来，更重要的是考虑人为什么要玩游戏。

大家为什么会玩《辐射4》？谈到《辐射》大家第一反应就是捡垃圾。而《魔兽世界》大部分玩家考虑的是朋友，公会的朋友每周一起约时间打副本。这款游戏无法割舍的其实是里面的朋友，当游戏内的朋友都不再上线了之后，那玩家可能也就不会再玩了。《贪玩蓝月》游戏很火，而它的衍生文化也很火，那这个游戏大家为什么要玩它？还有就是《艾希》，大家为什么要去玩？

刚才讨论的是为什么要玩游戏，但游戏有很多种。问题就是你为什么要玩这一款游戏？不同玩家可能会有不同的答案，像是排行榜、意见领袖（KOL）、应用推荐、朋友安利、媒体介绍、评分以及广告等等，都可能是玩家玩游戏的理由。那其中哪种是有效的呢？目前来说，最有效的应该还是意见领袖，比如主播能够很直观地告诉玩家游戏的乐趣在哪里，让玩家立刻就想要去玩；还有一种就是朋友，朋友安利也是最有效的办法之一。

朋友推荐可能会介绍一款游戏的特点，像是剧情、画面、打发时间等等，但他们为什么要安利你呢？我们总结出来主要是三层：1.安利会产生优越感，这个游戏你不知道，那么我告诉你，这证明我知道得比较多，就产生了一种优越感。2.猎奇心理，比如有一款虐人的游戏，你介绍给朋友看着他被虐，会满足猎奇心理。前面2点就造成了你社交信任感的提升，你如果介绍了很多好玩或是新奇的游戏给朋友，那你在朋友圈子里就会特别有威信。

由于上述情况，就有越来越多的人愿意去进行游戏的传播，随着传播的扩散，就成为了口碑传播。口碑传播其实是完全基于社交，基于人的优越感。

说到扩散，就不得不提到一本书叫作《创新的扩散》，在书中有一个创新的扩散模型。这个模型说的是一款新产品是如何让所有人都知道的，就像上图展示的那样，它是一个高斯分布曲线。

最开始2.5%是创新采用者，以智能手机为例，最开始的创新采用者就是大家都不知道有iphone的时候，在ipod的时代就等着乔布斯出iPhone了。我有个同学07年就和我说苹果要出手机了，我当时就感慨“苹果还出手机的？苹果出的手机能用吗？”而后面的事情大家都知道了。

后面13.5%的早期采用者是在这个产品刚刚出来之后由那2.5%的创新采用者传播，然后他们开始去使用。后面34%的早期大众就是相当于已经到了iphone4时代，已经有大量的媒体，已经有大量的资源推这个产品的时候采用这个产品。

再到后面就是非智能机开始全面衰弱的时候，身边大部分都是智能机时再采用的就是34%的晚期采用者。而最后16%的落后采用者就是市场上已经没有非智能机的时候，再被迫使用智能机的用户。

在扩散中关键性的节点称为扩散点，而口碑传播的核心目的就是为了加速这些扩散点的达到。越早达到扩散点，就可以把产品传播给更多的人。口碑传播也可以减少宣发费用，像我们团队做的偏单机的游戏，是很难产生很强的商业回报，就不可能会有发行商花大量的资本去帮你推，那只能通过产品自己的方式进行扩散。口碑传播也更容易留存，让玩家成为你游戏、公司的粉丝。《艾希》主要是通过游戏内的三层结构、宣发爆点和口碑运营来做好口碑传播。

我们当时音效团队就很不解，为什么制作人不允许给艾希配音。制作人表示，因为艾希只有在真结局的时候才能说话，如果之前关卡都能听到她的声音的话，那么结局中第一次听到她说话也不会产生多大的情感波动了。

当你的产品已经有足够的吸引力，有扩散点能够让别人进行传播时，那么在上线后就需要做一些宣发方面的事情。

积累足够多的早期玩家，上taptap或是wegame等平台开放预约，或是做媒体发布。上线之后，主播等意见领袖确实是能够让游戏为人所知的一个有效方式，能够加速34%前期采用用户的扩散点达成。

《艾希》Steam首周销量为7万，目前卖出了约60万，中国与海外销量各半，其中美国玩家占很大比重。wegame首周销量15万，总销量超过25万。iOS首月销量16万，在付费榜头名停留了很久。Taptap首日销量14万，总销量过100万，2倍于iOS平台销量，至今仍能维持平均1000份/日。